Zazwyczaj stawia się marketing i usability (ergonomię, wygodę użytkownia) na przeciwnych biegunach wymagań klienta. Czasem spotykam się z opiniami, że usability zabija kreację i ogranicza tym samym siłę marketingu.

Pewnie doskonale znacie książkę Brand Hijack. W książce tej Alex Wipperfürth pisze o „marketingu bez marketingu”. Przedstawia historię marek, które osiągnęły sukces nagle, niespodziewanie i bez gigantycznych kampanii reklamowych. Zjawisko nazwane „porwaniem marki” w mgnieniu oka wywindowało marki takie jak Dr Martens, Blair Witch Project, eBay, Napster, Linux. Na ponad 300 stronach książki autor zastanawia się nad źródłem popularności tych marek. Alex Wipperfürth tworzy teorię tłumaczącą te niezrozumiałe dla klasycznego marketingu wydarzenia. W jego opinii marki typu eBay czy Napster przez swoją przeźroczystość i otwarcie na klientów pozwoliły porwać się przez swych klientów.

Firma zaoferowała dobry utylitarny produkt. Nie narzuciła nadętej filozofii. Dotarła z produktem do swych pierwotnych grup użytkowników i pozwoliła im kształtować produkt, jego wizerunek i kulturę wokół niego. Producencie oddali konsumentom kontrolę nad marką. To autentyczne zaufanie do swych konsumentów i szczere podejście do przekazu zaowocowało sukcesem i zdobyciem trwałej pozycji na rynku.

Czy to nie kojarzy Wam się z Web 2.0? Pewnie, że się kojarzy! Mamy nastawienie na utylitarność, mamy oddanie marketingu w ręce naszych użytkowników, mamy zaufanie do klienta i jego decyzji. Zauważ, że tworząc utylitarny serwis WWW zbliżasz się do ideologii Dr Martens czy Napster – wygodny produkt, bez nadętej filozofii. Każdy z użytkowników może włączyć go w swoją ideologię. Poszczególne grupy mogą porwać markę i włączyć do swojej subkultury. Pozwalasz marce rozwijać się ewolucyjnie. To konsumenci współdecydują o jej wizerunku.

Najpierw docierasz do najbardziej zapalonych geeków, którzy sami zadecydują o tym jak wykorzystać produkt. Stale dbając o swoje pierwotne grupy użytkowników tak naprawdę im oddajesz rolę promotorów twojej marki. Przekaz wirusowy i społeczności sprawiają, że coraz szersza publiczność zaczyna zauważać Twoją markę. W pewnym momencie marka staje się marką globalną. W Sieci porwanie marek jest łatwiejsze - stworzenie utylitarnego produktu, dotarcie do swoich podstawowych grup a następnie szybka propagacja informacji.

Myślę, że usability w tym wypadku jest szczególnym akceleratorem porwania marki. Usability może stać się platformą do budowania najbardziej kreatywnych i zaskakujących marek sieciowych. Pamiętaj, że 69% Amerykanów jest zainteresowanych produktami lub usługami, które pomogą im pomijać lub blokować marketing (Yankelovich 2005, Marketing Receptivity Study) a 76% odbiorców nie wierzy, że reklamy mówią prawdę (Yankelovich 2005, Marketing Receptivity Study). Z drugiej zaś strony 76% Amerykanów rozmawia przynajmniej o jednej marce dziennie (średnio aż o 10) (TalkTrack, Kelly Fay Group, 2006) a 68% konsumentów ufa opiniom innych konsumentów tak samo jak swoim (Edelman Trust Barometr, 2006)

Zauważcie jak bardzo WOMM (word of mouth marketing) wpisuje się w nurt tworzenia użytecznych, dostępnych rozwiązań. Marketer zamiast atakować zaczyna współpracować z konsumentem. By ta współpraca była udana musi oferować konsumentowi pozytywne wartości. Rozwój WOMM jest dla mnie kolejnym dowodem na to, że nie możemy mówić o wojnie pomiędzy kreacją a użytecznością. Kreatywność postrzegana na poziomie kreatywnego myślenia dla dobra marki i konsumenta jest z zasady użyteczna. Z zasady dąży do pełnej dostępności, bo ta dostępność maksymalizuje efekt.

Zauważcie jak dobrze splatają się ze sobą i wzajemnie uzupełniają trendy ostatnich lat – WOMM, Web 2.0, Usability, Accessibility – idziemy w stronę interakcji, partnerskiego traktowania i wygody.